對(duì)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，這算是個(gè)大新聞的淡季，于是車企中考業(yè)績(jī)便吸引了最多目光，在銷量之后，便輪到了營(yíng)收利潤(rùn)。這一次，變化最突兀的則是長(zhǎng)城汽車的凈利潤(rùn)預(yù)期。
“長(zhǎng)城利潤(rùn)掉了一半！”在長(zhǎng)城2017年中期業(yè)績(jī)快報(bào)公布后，業(yè)界不乏這樣的聲音。的確，這輪市場(chǎng)變化中，長(zhǎng)城汽車的確暴露了抗風(fēng)險(xiǎn)能力下滑、產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)減少等問(wèn)題。
但是，“為什么下跌？下跌后是怎樣的水平？未來(lái)是漲還是跌？”恐怕就不是一言可蔽之。
“腰斬”后仍是盈利高手
7月21日晚，長(zhǎng)城汽車發(fā)布2017年中期業(yè)績(jī)快報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年長(zhǎng)城汽車營(yíng)業(yè)總收入為412.6億元，同比下降1%，同時(shí)凈利潤(rùn)25.01億元，較去年同期49.28億元相比下滑49.42%。歸屬于股東的凈利潤(rùn)為24.92億元，也同比下滑49.42%。
通常意義上的“凈利潤(rùn)”，即指“歸屬于股東的凈利潤(rùn)”，由于跌幅接近五成，因而不少媒體以“長(zhǎng)城汽車?yán)麧?rùn)腰斬”作為標(biāo)題，以求醒目。
但是，長(zhǎng)城汽車的利潤(rùn)水平，即便砍掉一半，仍然在自主品牌車企中位居前列，這一點(diǎn)便很少有媒體能夠提及。
由于2017年上半年多數(shù)車企尚未給出利潤(rùn)數(shù)字，并且長(zhǎng)城為代表的車企公布的屬于預(yù)計(jì)數(shù)字，故而每日汽車在這里選取2016年業(yè)績(jī)進(jìn)行分析。
在上市車企中，營(yíng)收和利潤(rùn)居于前列的五大中國(guó)車企，分別是上汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、長(zhǎng)城汽車、長(zhǎng)安汽車和吉利汽車（僅指吉利汽車控股有限公司，非吉利控股集團(tuán)，不含沃爾沃汽車），在“歸屬于股東的凈利潤(rùn)”一個(gè)指標(biāo)上，2016年五家公司分別達(dá)到了人民幣320.09億元、144.65億元、105.51億元、102.85億元和51.70億元，長(zhǎng)城排在第3位。
從同比增幅看，吉利的125.9%無(wú)疑最高，其次就是長(zhǎng)城的30.92%。如果考察利潤(rùn)率水平，則只有東風(fēng)、長(zhǎng)城和長(zhǎng)安超過(guò)10%，長(zhǎng)城的10.70%也是排在第3位。
然而，上汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)和長(zhǎng)安汽車三家國(guó)企都有大量的合資企業(yè)，且合資對(duì)象多為外資公司，聯(lián)營(yíng)與合營(yíng)企業(yè)在報(bào)表中對(duì)利潤(rùn)起到了極大的貢獻(xiàn)。反觀長(zhǎng)城和吉利，前者沒(méi)有聯(lián)營(yíng)與合營(yíng)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，后者該部分則是虧損。要是將這部分利潤(rùn)脫水呢？
在“脫水”之后，不難發(fā)現(xiàn)，原先的利潤(rùn)之王上汽集團(tuán)只剩下42.57億元，利潤(rùn)率僅0.56%，東風(fēng)與長(zhǎng)安也是類似情況。長(zhǎng)城保持和原來(lái)一致，吉利則小幅度提升至51.79億元和9.64%。當(dāng)然，這里的計(jì)算只是供一個(gè)參考，聯(lián)營(yíng)與合營(yíng)對(duì)象也并不只有合資車企，也包括同國(guó)內(nèi)公司合資的板塊。
我們可以得出一個(gè)結(jié)論：在自主汽車業(yè)務(wù)板塊，長(zhǎng)城汽車是國(guó)內(nèi)毋庸置疑的利潤(rùn)龍頭。倘若2016年利潤(rùn)折去一半，則和吉利汽車相當(dāng)，依然在自主車企中處于前列。
為什么長(zhǎng)城能夠達(dá)成這樣的利潤(rùn)水平？從SUV高溢利特性、控制產(chǎn)品成本能力、渠道能力等各方面，長(zhǎng)城整個(gè)體系的能力為高利潤(rùn)提供了保證，而客觀上車市的SUV熱潮起到了關(guān)鍵作用。這也是為何長(zhǎng)城在諸如財(cái)富五百?gòu)?qiáng)、福布斯品牌價(jià)值榜上往往能夠?yàn)樽灾鬈嚻鬆?zhēng)得一席之地的原因。
但是無(wú)論如何，長(zhǎng)城今年上半年利潤(rùn)是遭到腰斬了，深層次原因到底是為何？
SUV市場(chǎng)變化吃掉利潤(rùn)
關(guān)于利潤(rùn)大跌，長(zhǎng)城汽車官方給出三個(gè)原因，上半年公司通過(guò)購(gòu)車搖紅包等活動(dòng)讓利客戶，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行了促銷，影響了收入及毛利率水平。其次，長(zhǎng)城汽車表示公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外累媒體全網(wǎng)為進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣，致使廣告宣傳費(fèi)增幅加大。最后是公司為了持續(xù)提升SUV產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)加大研發(fā)投入只是研發(fā)費(fèi)用增大。
在《每日汽車》看來(lái)，長(zhǎng)城汽車的解釋還算合理，這個(gè)跌幅的確暴露了長(zhǎng)城抗風(fēng)險(xiǎn)能力下滑、產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)減少等問(wèn)題；雖然長(zhǎng)城汽車也對(duì)應(yīng)有所改變，不過(guò)還需要更加系統(tǒng)化性地制定研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等各方面的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。
首當(dāng)其沖的是哈弗購(gòu)車讓利。
該舉措是出于于市場(chǎng)低迷、H6換代的考量。2016年購(gòu)置稅政策紅利逐漸消退，消費(fèi)力透支，導(dǎo)致今年上半年整體車市整體增速放緩，特別是1.6L及以下的自主品牌車型受影響最為嚴(yán)重，其中哈弗的主力車型哈弗H6，以及哈弗H2就在這一區(qū)間。今年第一季度，哈弗H6、H哈弗H2銷量均呈現(xiàn)不同程度的下滑。
《每日汽車》記者了解到，由于去年年末的批售量增加，加之銷量的低下，在今年第一季度，長(zhǎng)城汽車經(jīng)銷商普遍存在庫(kù)存值大幅增長(zhǎng)的狀態(tài)，壓庫(kù)狀態(tài)嚴(yán)重。為了促進(jìn)銷量的增長(zhǎng)，長(zhǎng)城汽車開(kāi)啟以價(jià)換量的10億元紅包促銷活動(dòng)。
從車型迭代層面看，自2010年以來(lái)，長(zhǎng)城H6都保持著一年一小改的狀態(tài)，直到今年4月的上海車展上，長(zhǎng)城汽車推出了全新一代哈弗H6，新款車型的加入使得經(jīng)銷商需要消減老款哈弗H6的庫(kù)存。據(jù)了解，目前，老款H6的庫(kù)存清理已經(jīng)基本完成，經(jīng)銷商庫(kù)存值機(jī)會(huì)回歸到正常狀態(tài)。
不過(guò)從市場(chǎng)角度來(lái)看，這也透露出了哈弗的弱點(diǎn)——市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和產(chǎn)品力。今年上半年，中國(guó)SUV市場(chǎng)銷量為452.67萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)16.83%，增速明顯回落。而在2016年上半年和2015年上半年，這一增量分別為44.26%和45.94%。
隨之而來(lái)的是以SUV為唯一主銷產(chǎn)品的哈弗，在市場(chǎng)增速放緩，長(zhǎng)城汽車必須以價(jià)換量，來(lái)保持自己的銷量，也從側(cè)面反應(yīng)出哈弗在市場(chǎng)低迷時(shí)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)，以及產(chǎn)品力的缺失。
反觀同級(jí)別其他品牌車型，廣汽傳祺GS4雖然也受到了市場(chǎng)增速放緩的影響出現(xiàn)了下滑，然而在沒(méi)有以價(jià)換輛的情況下，3、4月銷量出現(xiàn)了回升，6月達(dá)到了31,337輛的水平。同樣情況的還有吉利的博越，半年銷量幾乎沒(méi)有受到大市場(chǎng)的波動(dòng)，銷量一直穩(wěn)定在2萬(wàn)輛以上。
雙刃劍：左手營(yíng)銷，右手研發(fā)
如果說(shuō)，市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及產(chǎn)品力方面的短板，長(zhǎng)城沒(méi)有什么解釋的理由，只能選擇進(jìn)步，那么在廣告與研發(fā)方面加大投入，則是一柄雙刃劍：短期內(nèi)影響業(yè)績(jī)，長(zhǎng)遠(yuǎn)有利于整個(gè)事業(yè)，但需要把握好諸多細(xì)節(jié)。
業(yè)界一般都說(shuō)“長(zhǎng)城不打廣告”，2016年長(zhǎng)城利潤(rùn)達(dá)到105.51億元，營(yíng)銷費(fèi)用卻只有區(qū)區(qū)2億元。但是，這種情形在2017年發(fā)生了改變。
從今年開(kāi)始，一向不重視宣傳營(yíng)銷認(rèn)定“酒香不怕巷子深”的魏建軍開(kāi)始逐漸注重營(yíng)銷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外類媒體全網(wǎng)為進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣，致使廣告宣傳費(fèi)增幅加大。特別是在推出高端品牌WEY時(shí)一改以往的口碑營(yíng)銷，大打廣告牌。從高鐵站、飛機(jī)場(chǎng)到平面廣告和萬(wàn)達(dá)展廳，長(zhǎng)城汽車以迅雷不及掩耳的趨勢(shì)在半年的時(shí)間內(nèi)就完成了大面積的推廣，隨之而來(lái)的是營(yíng)銷費(fèi)用的大幅增加。
這中做法當(dāng)然無(wú)可厚非，因?yàn)樵谕茝V高端品牌或者高端車型時(shí)，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品和認(rèn)識(shí)品牌是重中之重，魏建軍也不想在WEY身上重蹈H8以及H9的失誤。從另一方面也可以看出，長(zhǎng)城汽車單車?yán)麧?rùn)高的一部分代價(jià)其實(shí)是不營(yíng)銷，不做廣告。
而現(xiàn)在口碑營(yíng)銷已經(jīng)不能夠達(dá)到效果時(shí)，就必須花更多的精力和財(cái)力去實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷，也是長(zhǎng)城汽車在營(yíng)銷上的被動(dòng)之舉，從側(cè)面也體現(xiàn)出長(zhǎng)城汽車在營(yíng)銷體系上，缺少系統(tǒng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。
左手營(yíng)銷，右手研發(fā)，這是當(dāng)代車企不可或缺的兩大環(huán)節(jié)。為了持續(xù)提升SUV產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)加大研發(fā)投入導(dǎo)致研發(fā)費(fèi)用增大。據(jù)了解，長(zhǎng)城汽車的自主研發(fā)能力也一直被受爭(zhēng)議。以往長(zhǎng)城汽車長(zhǎng)期采用逆向開(kāi)發(fā)的流程，大大減少了開(kāi)發(fā)的費(fèi)用和時(shí)間，不過(guò)也導(dǎo)致了一定的匹配問(wèn)題。
例如，采用高規(guī)格配件的哈弗H8反復(fù)調(diào)教卻仍問(wèn)題不斷，主要原因就在于研發(fā)實(shí)力的欠缺。長(zhǎng)城內(nèi)部人士曾向《每日汽車》透露，長(zhǎng)城汽車把很大的研發(fā)力量都投入在了成本的控制上，而對(duì)于研發(fā)不了的技術(shù)通常都采用購(gòu)買或者聯(lián)合開(kāi)發(fā)的方式。
而現(xiàn)在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，現(xiàn)有的產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始在市場(chǎng)中逐漸減少，魏建軍也在研發(fā)上投入了更多。魏建軍曾公開(kāi)表示，到2020年，長(zhǎng)城汽車將投入300億元打造全球化的研發(fā)體系，這也是造成利潤(rùn)下滑的原因之一。
在長(zhǎng)城上半年利潤(rùn)腰斬的同時(shí)，吉利汽車發(fā)出公告表示，2017年上半年，公司凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，較上年同期增幅超過(guò)100%。而公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要原因?yàn)椋浩趦?nèi)銷售收入大幅增加，即整體銷量大幅增加及產(chǎn)品組合改善。
數(shù)字都沒(méi)有表面看起來(lái)那樣簡(jiǎn)單總體來(lái)看，無(wú)論是營(yíng)銷還是研發(fā)，都是為了鞏固品牌與產(chǎn)品實(shí)力，從長(zhǎng)期角度讓企業(yè)能夠更加可持續(xù)地發(fā)展。這些方面的投入，并不能作為根據(jù)利潤(rùn)滑坡而看跌長(zhǎng)城前景的理由。
只不過(guò)，如何將這些投入應(yīng)用到實(shí)處、選擇正確的方向，長(zhǎng)城仍然需要仔細(xì)思量。僅僅依靠應(yīng)付式的改變和“砸錢(qián)”顯然是不夠的。長(zhǎng)城汽車還需要更加系統(tǒng)化地制定研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等各方面的計(jì)劃，因?yàn)楫?dāng)前的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)不光在產(chǎn)品，體系的建立和良好運(yùn)行更加重要。
