在上汽集團(tuán)搭建的電商平臺(tái)車享網(wǎng)上線一個(gè)多月之后，東風(fēng)汽車坐不住了。
“我們正在籌備建互聯(lián)網(wǎng)的電商平臺(tái)?！睎|風(fēng)汽車公司黨委宣傳部對(duì)外宣傳處副處長(zhǎng)周密告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者。東風(fēng)汽車規(guī)劃的電商平臺(tái)基于“東風(fēng)汽車公司電子商務(wù)應(yīng)用集成平臺(tái)(DNX)”，鏈接旗下9家整車事業(yè)板塊，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷協(xié)同。
此外，該平臺(tái)還將用戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、金融貸款、二手車置換等利益相關(guān)方納入平臺(tái)體系，共同構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一共享的、數(shù)字化的“東風(fēng)汽車生態(tài)圈”。
在東風(fēng)汽車的“大東風(fēng)，大自主，大協(xié)同”戰(zhàn)略下，電商平臺(tái)的搭建或?qū)⒊蔀槠鋵?shí)現(xiàn)營(yíng)銷領(lǐng)域大協(xié)同的關(guān)鍵一步。
謀協(xié)同
事實(shí)上，東風(fēng)汽車自建電商平臺(tái)并非沖動(dòng)之舉，對(duì)此早有準(zhǔn)備。
過(guò)去兩年，在車企探索汽車電商營(yíng)銷的大背景下，東風(fēng)旗下的9個(gè)整車事業(yè)板塊也意識(shí)到電子商務(wù)平臺(tái)的重要性，開始嘗試電商，成立數(shù)字營(yíng)銷部，在天貓平臺(tái)上開設(shè)旗艦店等。東風(fēng)日產(chǎn)、神龍等相繼設(shè)立與銷售部平行的數(shù)字營(yíng)銷部門，專攻互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，線上采集客戶信息，線下交易，同時(shí)利用微博、微信等新媒體進(jìn)行品牌傳播。
通過(guò)這些嘗試，東風(fēng)汽車旗下事業(yè)板塊嘗到了甜頭。2013年，天貓“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)，東風(fēng)雪鐵龍?zhí)熵埰炫灥暌?1月11日單日2114萬(wàn)元的銷售額，成為“雙11”汽車行業(yè)“網(wǎng)店”銷售冠軍。東風(fēng)日產(chǎn)的數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月底，數(shù)字營(yíng)銷部為東風(fēng)日產(chǎn)累計(jì)提供377.3萬(wàn)條線索，新車銷售21萬(wàn)輛，占東風(fēng)日產(chǎn)整車銷售的11%。
盡管收效可觀，但東風(fēng)汽車高層意識(shí)到，各事業(yè)板塊在營(yíng)銷上的各自為戰(zhàn)，難以形成系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，協(xié)同效用無(wú)法顯現(xiàn)。東風(fēng)汽車高層開始思考從集團(tuán)層面推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略變革。“推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與汽車行業(yè)融合發(fā)展，必須要有頂層設(shè)計(jì)，要上升到戰(zhàn)略層面去思考問(wèn)題。”東風(fēng)汽車公司總經(jīng)理朱福壽認(rèn)為。
2013年初東風(fēng)汽車發(fā)布的“DI163”信息化戰(zhàn)略由此應(yīng)運(yùn)而生。“今年?yáng)|風(fēng)在營(yíng)銷及供應(yīng)鏈協(xié)同領(lǐng)域?qū)⒅攸c(diǎn)推進(jìn)‘東風(fēng)汽車公司電子商務(wù)應(yīng)用集成平臺(tái)(DNX)’的搭建。目前，該項(xiàng)工作正在有序推進(jìn)過(guò)程中?！睎|風(fēng)汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《華夏時(shí)報(bào)》。
今年5月27日、28日，東風(fēng)汽車召集旗下十幾個(gè)公司的200多名管理人員齊聚杭州，開展主題為“智媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”的營(yíng)銷研討會(huì)，研討制定東風(fēng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展戰(zhàn)略。
“我們要先走一步?！睎|風(fēng)汽車董事長(zhǎng)徐平認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)給汽車帶來(lái)的機(jī)遇并不是帶給所有汽車制造者的，而是給那些首先融入互聯(lián)網(wǎng)且有效結(jié)合的汽車制造業(yè)。
差異化
東風(fēng)汽車認(rèn)為，汽車的電商平臺(tái)包括數(shù)字營(yíng)銷都剛剛開始，沒有成熟經(jīng)驗(yàn)，但是有創(chuàng)新的空間。
與上汽搭建的車享網(wǎng)不同，東風(fēng)汽車將旗下整車事業(yè)板塊拉進(jìn)電商平臺(tái)體系，在集團(tuán)規(guī)劃的統(tǒng)一平臺(tái)下，旗下各事業(yè)板塊各自構(gòu)建自己的“店面”，調(diào)動(dòng)積極性，提高參與感。“東風(fēng)汽車除了建設(shè)電商平臺(tái)以外，同時(shí)也把各事業(yè)單元納入其中，統(tǒng)一規(guī)劃，不再單打獨(dú)斗，這樣可以最大限度地發(fā)揮作用?！睎|風(fēng)裕隆執(zhí)行副總裁陳力日前在接受記者采訪時(shí)透露。
按照東風(fēng)汽車的規(guī)劃，依據(jù)DNX平臺(tái)所建立的“東風(fēng)汽車生態(tài)圈”，將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源整合。在促進(jìn)研發(fā)協(xié)同、供應(yīng)鏈協(xié)同，提高效率、降低成本的同時(shí)，提高商品企劃的針對(duì)性，提升新產(chǎn)品的成功率；在汽車銷售、售后服務(wù)、供應(yīng)鏈金融、汽車零售金融等領(lǐng)域，探索推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新，打通線上線下通道，在更好地滿足用戶需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增值。
但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。汽車電商在很多方面并不成熟，還處于“燒錢”階段。第一個(gè)“吃螃蟹”的上汽對(duì)車享網(wǎng)投資高達(dá)數(shù)億元，但仍沒有明確的發(fā)展規(guī)劃、沒有明確的運(yùn)營(yíng)套路，甚至沒有明確的盈利模式。數(shù)據(jù)顯示：車享網(wǎng)上線3個(gè)月以來(lái)，實(shí)現(xiàn)2700個(gè)訂單、完成交車1800輛。相較于上汽集團(tuán)單月銷量，這幾乎可以忽略不計(jì)。5月，上汽集團(tuán)銷量超過(guò)45萬(wàn)輛。
東風(fēng)汽車雖然處在構(gòu)建電商平臺(tái)的階段，但已經(jīng)感受到了難處?！霸诮㈦娚唐脚_(tái)的過(guò)程中，最大的問(wèn)題應(yīng)該就是主要經(jīng)營(yíng)管理者思維轉(zhuǎn)變的問(wèn)題，其次可能就是客戶數(shù)據(jù)資源收集與共享的問(wèn)題。”上述東風(fēng)汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
搏未來(lái)
除了上汽、東風(fēng)汽車，長(zhǎng)安集團(tuán)、廣汽集團(tuán)也在蠢蠢欲動(dòng)，想要自建電商平臺(tái)。在車企中，有一點(diǎn)共識(shí)，即互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)正在逐步改變這個(gè)時(shí)代，正在深刻影響和變革汽車產(chǎn)業(yè)。建立電商平臺(tái)是大勢(shì)所趨，汽車企業(yè)必須順勢(shì)而為，努力融入互聯(lián)網(wǎng)，打造營(yíng)銷工作中的新優(yōu)勢(shì)。
借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，車享網(wǎng)已經(jīng)不滿足于單純的電商平臺(tái)，開始關(guān)注移動(dòng)端入口。2014年7月28日，車享APP即將上線。這將更方便消費(fèi)者利用碎片化時(shí)間參與車享網(wǎng)上各種活動(dòng)，甚至于下訂單和最終完成購(gòu)車。
“現(xiàn)在，不光是汽車業(yè)，整個(gè)傳統(tǒng)制造業(yè)都在做互聯(lián)網(wǎng)。車企在天貓開旗艦店只是一個(gè)補(bǔ)充，基于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的網(wǎng)站。如果車企不能做出自己獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方案的話，那么未來(lái)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上一定會(huì)處于劣勢(shì)。”睿信致成管理顧問(wèn)有限公司合伙人付志勇接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示。
付志勇認(rèn)為，汽車這種大宗商品的線上銷售支持，即基于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷會(huì)在其整個(gè)銷售體系中起到重要作用?！斑^(guò)去5年，互聯(lián)網(wǎng)零售增加了14倍。未來(lái)5年，汽車的線上銷售能否撼動(dòng)實(shí)體店的地位，這很難說(shuō)。”
IDC(互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1.85萬(wàn)億元，超過(guò)美國(guó)成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。IDC預(yù)測(cè)，到2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到5.5萬(wàn)億元。
“對(duì)汽車企業(yè)而言，構(gòu)建電商平臺(tái)更重要的意義在于數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)傳送、分享、分析。它是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，可作為汽車企業(yè)宣傳的載體和平臺(tái)，不是簡(jiǎn)單的網(wǎng)店?！备吨居抡f(shuō)，“網(wǎng)店可以與天貓這樣的開放式平臺(tái)合作。車企自建電商是在投資未來(lái)，未來(lái)會(huì)有更多的車企來(lái)做這件事情。”
