奔馳北亞總部從北京亮馬河大廈搬到望京利星行廣場(chǎng)B座，目前已正常開(kāi)展工作。8月7日，戴姆勒與福田簽署《合作意向書(shū)》，雙方約定設(shè)立股比50∶50的中重卡合資公司。雖然與奔馳之前在中國(guó)合資公司的股比相同，但在合資公司中，外方放棄自己的品牌，被眾多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是中國(guó)重卡合資形式的突破。 

　　同在今年8月發(fā)生的這兩件事在很多人看來(lái)并不是單純的巧合，這意味著奔馳開(kāi)始積極調(diào)整在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略。一位業(yè)內(nèi)專家對(duì)記者說(shuō)：“在中國(guó)經(jīng)歷幾次合資失敗后的奔馳，應(yīng)該在吃幾塹后長(zhǎng)一智了?！?nbsp;

　　兵敗商用車(chē) 

　　在最近20多年時(shí)間里，奔馳一直沒(méi)有找到在中國(guó)合資、合作的成功模式。上世紀(jì)90年代，北方奔馳引進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)奔馳重卡，到2003年雙方合作期滿。由于與市場(chǎng)預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，奔馳中止與北方奔馳合作。值得關(guān)注的是，與奔馳分手后，北方奔馳經(jīng)過(guò)調(diào)整，銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)。去年，北方奔馳重卡銷(xiāo)量達(dá)1.5萬(wàn)輛，是與奔馳合作時(shí)的近30倍。這一現(xiàn)象令奔馳始料未及。 

　　在客車(chē)領(lǐng)域，1997年3月，江蘇亞星集團(tuán)與戴-克(奔馳的母公司)各出資50%，組建亞星奔馳客車(chē)公司，這是奔馳在中國(guó)的第一家合資企業(yè)。去年，亞星奔馳解體?！扒也徽f(shuō)中國(guó)車(chē)市對(duì)高檔客車(chē)的需求很小，就是中方建議德方根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，固執(zhí)的德國(guó)人也行動(dòng)遲緩，導(dǎo)致客戶流失?！币晃唤咏鼇喰潜捡Y的人士告訴記者。 

　　在亞星奔馳，德方管理人員的經(jīng)營(yíng)方式一直受質(zhì)疑?！耙患以谥袊?guó)發(fā)展的合資企業(yè)，市場(chǎng)部部長(zhǎng)長(zhǎng)期由德國(guó)人擔(dān)任，況且還不了解中國(guó)國(guó)情，怎么能把經(jīng)營(yíng)做好？中國(guó)客車(chē)企業(yè)有獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式，奔馳總希望按照自己在歐洲的方式經(jīng)營(yíng)，顯然行不通。”一位行業(yè)專家在分析亞星奔馳項(xiàng)目失敗時(shí)這樣說(shuō)。合資10年的結(jié)果是，亞星奔馳不僅沒(méi)有做好，反而使曾雄居中國(guó)客車(chē)行業(yè)老大的亞星客車(chē)一落千丈。 

　　奔馳在中國(guó)的發(fā)展頗有屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)的意味。隨后奔馳又與一汽商談合資事宜，再與福田討論定向增發(fā)問(wèn)題，最后都不了了之。一位業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，固執(zhí)的奔馳在中國(guó)開(kāi)展合作缺乏誠(chéng)意?？紤]自身利益，忽視合資公司的發(fā)展，是其幾次與中國(guó)商用車(chē)企業(yè)合資失敗的主要原因。 

　　迷失轎車(chē) 

　　德國(guó)人的固執(zhí)同樣體現(xiàn)在轎車(chē)領(lǐng)域。幾款國(guó)產(chǎn)奔馳轎車(chē)沒(méi)有在中國(guó)“奔”起來(lái)，步履蹣跚。 

　　北京奔馳·戴-克(BBDC)是奔馳在中國(guó)的合資企業(yè)，生產(chǎn)奔馳E級(jí)和C級(jí)轎車(chē)。以原戴-克在世界汽車(chē)界的地位以及北汽的區(qū)域和資源優(yōu)勢(shì)，BBDC的發(fā)展應(yīng)當(dāng)順風(fēng)順?biāo)?，但事?shí)并非如此。去年，國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)銷(xiāo)量?jī)H為6800多輛，同級(jí)的奧迪A6當(dāng)年銷(xiāo)量接近8萬(wàn)輛，國(guó)產(chǎn)寶馬5系銷(xiāo)量亦超過(guò)2萬(wàn)輛。國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)轎車(chē)表現(xiàn)欠佳，一個(gè)重要原因在于未發(fā)揮合資公司中方熟悉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。另一方面，奔馳方面過(guò)高估計(jì)了品牌的含金量，一直有酒香不怕巷子深的想法。目前奧迪、寶馬在中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，奔馳在營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)等環(huán)節(jié)的做法已不適合當(dāng)下的形勢(shì)。 

　　BBDC的一位高管曾透露，奔馳方面注重產(chǎn)品推廣，忽視合資企業(yè)品牌建設(shè)。關(guān)注品牌效應(yīng)帶來(lái)的盈利，忽視本身的文化內(nèi)涵，都是北京奔馳項(xiàng)目的教訓(xùn)所在。業(yè)內(nèi)人士分析指出，目前BBDC的主要問(wèn)題在于奔馳方面應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念。 

　　據(jù)一位接近BBDC的人士透露，盡管?chē)?guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)的銷(xiāo)量并不理想，奔馳方面原先并不打算把暢銷(xiāo)車(chē)型C級(jí)轎車(chē)引入中國(guó)。最終由于北汽控股董事長(zhǎng)徐和誼的強(qiáng)硬態(tài)度令奔馳讓步。近日，C級(jí)轎車(chē)本土化第三階段產(chǎn)品C200K標(biāo)準(zhǔn)型轎車(chē)上市，國(guó)產(chǎn)奔馳C級(jí)車(chē)形成包含C200K、C230和C280 3個(gè)車(chē)型5款車(chē)在內(nèi)的完整系列。BBDC方面對(duì)國(guó)產(chǎn)奔馳C級(jí)轎車(chē)寄予厚望。 

　　奔馳轉(zhuǎn)變 

　　隨著戴姆勒與福田汽車(chē)簽署《合作意向書(shū)》，奔馳的中國(guó)思路開(kāi)始由固執(zhí)轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)。 

　　根據(jù)協(xié)議，雙方組建的合資公司將生產(chǎn)福田歐曼中重卡和戴姆勒許可的排放達(dá)到歐Ⅴ標(biāo)準(zhǔn)、功率達(dá)338kW的OM457重卡發(fā)動(dòng)機(jī)。合資公司中，福田產(chǎn)品將使用福田歐曼自主品牌，并且戴姆勒會(huì)為福田進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)提供全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)支持。 

　　福田汽車(chē)一位副總在談及雙方的合作時(shí)告訴記者：“如果時(shí)光回轉(zhuǎn)，這份意向書(shū)中的某些約定看起來(lái)是不可能達(dá)成的。奔馳在中國(guó)的發(fā)展一直不順利，而且飽受輿論批評(píng)。盡管雙方針對(duì)很多細(xì)節(jié)還要繼續(xù)談判，但從目前來(lái)看，奔馳對(duì)于與中國(guó)企業(yè)的合資合作態(tài)度確實(shí)有所轉(zhuǎn)變。” 

　　今年6月，北汽控股的高管調(diào)整完畢后，北汽和戴姆勒著手調(diào)整董事會(huì)。在北汽的提議下，BBDC董事會(huì)成員從10位變更為6位。目前新董事會(huì)中，已沒(méi)有克萊斯勒的人員。進(jìn)一步捋順各方關(guān)系后，BBDC今后的發(fā)展思路逐漸明晰。奔馳的轉(zhuǎn)變，也應(yīng)在BBDC中有所體現(xiàn)。